Considerazioni e riflessioni emerse da un recente convegno organizzato dall’Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano

Negli ultimi anni abbiamo assistito a una crescita esponenziale dell’uso dei social media per la ricerca di informazioni sulla salute. Secondo recenti studi, infatti, oltre il 70% delle persone utilizza i social media come fonte primaria di informazioni sanitarie e questa tendenza è particolarmente marcata tra i giovani e le fasce di popolazione più attive online. Alcuni profili hanno guadagnato grande popolarità sui social, raggiungendo un vasto pubblico e acquisendo una notevole influenza sui propri follower. Grazie alla loro visibilità e alla capacità di parlare ad ampi pubblici sui temi della salute, alcuni digital creator sono diventati veri e propri health influencer.

Quando parliamo di health influencer ci riferiamo a persone che, attraverso i social media e le piattaforme digitali, condividono informazioni, consigli e opinioni riguardanti la salute, influenzando le attitudini e i comportamenti di un vasto pubblico. Possono essere professionisti della salute, come medici e nutrizionisti, oppure persone comuni che condividono le proprie esperienze personali con malattie, stili di vita salutari o percorsi di benessere. Quando gli health influencer sono medici, si parla più propriamente di doctor influencer. Detto altrimenti, mentre gli health influencer possono non avere una formazione medica formale, i doctor influencer sono professionisti sanitari certificati che utilizzano le piattaforme digitali per divulgare informazioni mediche e promuovere la salute pubblica. Questa distinzione è cruciale, poiché la credibilità e l’accuratezza delle informazioni condivise possono variare significativamente tra questi due gruppi. Gli health e doctor influencer adottano strategie comunicative mirate per raggiungere un pubblico ampio e diversificato, combinando professionalità e dinamiche tipiche dei social media. Utilizzano un linguaggio semplice per rendere accessibili concetti complessi, integrando storytelling e contenuti visivi come video, infografiche e immagini. Puntano sull’interazione diretta con i follower, rispondendo a domande e creando una rete di utenti coinvolti. Attraverso un personal brand riconoscibile, spesso focalizzato su competenze specifiche o tratti distintivi, costruiscono fiducia e autorevolezza. Contrastano attivamente la disinformazione, rafforzando il loro ruolo di esperti affidabili. Collaborazioni e sponsorizzazioni, se trasparenti, contribuiscono alla loro visibilità, mentre il loro posizionamento su diverse piattaforme dimostra un’attenta capacità di adattamento.

Quello degli health e doctor influencer è un vero e proprio fenomeno sociale in grado di suscitare l’interesse di giornalisti, ordini professionali e studiosi per le implicazioni ad esso connesso in tema di salute pubblica. Tali implicazioni sono state oggetto recentemente di un convegno dal titolo “Curarsi con un like: opportunità e rischi della comunicazione della salute al tempo degli health influencer” organizzato il 26 novembre 2024 presso l’Università Cattolica di Milano come evento collegato al Progetto di ricerca D.3.2.2022: “Comunicare la scienza. Mediazione e mediatori del sapere scientifico nella società complessa”.

Gli esperti intervenuti hanno dibattuto sulle potenzialità e sfide della comunicazione pubblica della scienza in campo sanitario, nell’era dei social media, attraverso una riflessione critica sull’uso degli strumenti digitali per diffondere informazioni sanitarie

Molti i benefici identificati. Per esempio, in tema di accessibilità delle informazioni è stato sottolineato come gli health influencer (e in particolare i medici influencer) possano rendere le informazioni sulla salute più accessibili e comprensibili, specialmente per le generazioni più giovani e per gruppi difficili da raggiungere attraverso i canali tradizionali. Un impatto positivo si registra anche rispetto alla promozione di stili di vita salutari, perché queste persone possono motivare altre persone a intraprendere cambiamenti virtuosi, condividendo esperienze personali e consigli pratici. Un altro aspetto positivo, che è stato messo in evidenza, riguarda la creazione di vere e proprie comunità online, che ruotano attorno ai profili degli health influencer, le quali possono offrire sostegno a chi affronta sfide di salute, creando uno spazio per la condivisione e l’empatia. Infine, è stato discusso come gli health influencer possano trasformarsi in influ-attivisti, mostrando impegno verso cause sociali e politiche, amplificando le voci dei pazienti, offrendo loro uno spazio per condividere esperienze personali di malattia, che contrastino la narrazione dominante della medicina ufficiale e contribuiscano al riconoscimento di alcune malattie (le cosiddette “contested illness”).

Esistono tuttavia anche dei rischi. Durante il convegno sono stati discusse implicazioni negative legate al fenomeno soprattutto in relazione alla presenza di health influencer privi di un’adeguata e certificata formazione sui temi sanitari, con conseguente diffusione di informazioni non accurate e di comportamenti rischiosi. Si tratta di un rischio che ha destato allarme anche tra i medici, alcuni dei quali, nel settembre 2023, sono stati promotori di una campagna Instagram dallo slogan “La salute è troppo importante per affidarla a chiunque”, nella quale si è messo in evidenza: «il pericoloso incremento sul web di guru, specialist, coach, expert, advisor senza alcuna formazione né titolo universitario in ambito sanitario, ma usando descrizioni in bio che fanno pensare a qualcosa di medico.».

Un altro rischio evidente sembra essere quello della mercificazione della salute. Parlare di mercificazione della salute significa evidenziare come essa venga sempre più trattata come un prodotto o servizio qualsiasi, promosso e venduto in un mercato competitivo dove la visibilità si ottiene attraverso messaggi sponsorizzati, collaborazioni incrociate e, talvolta, in contrasto con le regole deontologiche.

La presenza massiccia dei medici sui social può favorire lo sviluppo di nuove pratiche, come visite online e consulenze digitali a pagamento, adottando un approccio imprenditoriale tipico del capitalismo delle piattaforme. Allo stesso tempo, si diffondono sponsorizzazioni, collaborazioni commerciali e strategie di product placement che sfruttano la reputazione e la popolarità dei medici influencer per monetizzare la loro visibilità online. Le sponsorizzazioni rappresentano, infatti, una delle opportunità più ambigue per i medici influencer, in quanto offrono visibilità e possibilità di guadagno, ma presentano anche rischi significativi. Il principale pericolo è legato al potenziale conflitto di interessi, infatti la promozione di prodotti o servizi, se non adeguatamente dichiarata o se in contrasto con principi etici, può compromettere la credibilità del medico e minare la fiducia dei follower. Inoltre, l’associazione con aziende poco trasparenti o con prodotti controversi può danneggiare la reputazione professionale.

Gli esperti intervenuti hanno sottolineato come sia sempre più necessaria una maggiore regolamentazione del fenomeno. Un primo tentativo in questa direzione è stato offerto nel luglio2023 dalla diffusione da parte della Federazione Nazionale degli Ordini dei Medici (FNOMCeO)di raccomandazioni per un uso etico e legale dei social media, delle e-mail e dei servizi dimessaggistica istantanea da parte dei medici in Italia. Il documento affronta questioni legate allatutela della privacy dei pazienti, alla diffusione di disinformazione e alla sovrapposizione tra sferaprofessionale e personale. Le raccomandazioni hanno cercato di orientare i medici verso uncomportamento online appropriato, in particolare per quanto riguarda la condivisione diinformazioni sui pazienti e il mantenimento di una condotta professionale nel rispetto del Codice diDeontologia Medica.

In conclusione, il ruolo degli health influencer nella comunicazione sanitaria è un fenomeno complesso, ricco di potenzialità, ma anche di rischi.

Come comunità accademica e professionale, abbiamo la responsabilità di approfondire la comprensione di questo fenomeno, identificare le migliori pratiche e lavorare insieme per massimizzare i benefici per la salute pubblica.